Posted on 03/01/2013 at 15:37

Einkaufstour

Industriemagazin

Die Kaufgewohnheiten verlagern sich ins Internet. Doch neue Multikanalangebote geben selbst dem stationären Handel eine Zukunftsperspektive.
Die Bandagen im Handel werden härter. Kleinere Händler drohen zwischen Handelsketten und Internet aufgerieben zu werden. Kunden kommen ins Geschäft, gustieren das Angebot und stellen mit ihrem Smartphone noch vor Ort einen Preisvergleich im Internet an. Keine Horrorvision des stationären Handels, sondern ein beobachtbarer Trend. Aber das Internet ist nicht nur eine Bedrohung, es kann auch eine sinnvolle Ergänzung darstellen. „Dazu müssen die Händler selbst den Sprung ins Web wagen“, sagt Roland Toch vom Zahlungsmittelprovider Wirecard CEE. Mit Multichanneling, also dem Zusammenführen des Distanzgeschäfts mit dem stationären Angebot, können Umsatzverluste vermieden werden. „Der Aufwand, der mit dem Führen eines Webshops verbunden ist, wird aber oft falsch – zu hoch – angesetzt“, beobachtet Toch, „und auch die Einschätzung, dass das Web vor allem ein Spielplatz der ganz Großen ist, stimmt so nicht. Kleinere Unternehmen können im Internet bestehen, wenn sie ihre spezifischen Stärken ausspielen.“ Dazu gehört die Fähigkeit, abseits der automatisierten Standardprozesse rasch und flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren.
Keine Irritation. Trotzdem: In einem erfolgreichen Webshop steckt viel Know-how – eine Hürde, die man nicht unterschätzen sollte. „Wir haben uns daher entschlossen, unser Wissen den Kunden zur Verfügung zu stellen.“ Wirecard CEE durchleuchtet auf Wunsch deren Webshop, um den Händlerumsatz zu steigern. Die Optimierung der Bezahlprozesse zielt auf die irritationsfreie Abwicklung des Bestellvorgangs ab, das hilft die Zahl der Kaufabbrüche niedrig zu halten und neue Kunden für sich zu gewinnen. „Aus jahrelanger Erfahrung wissen wir etwa, dass man den Kunden sehr verärgern kann, wenn auf der Startseite nicht die möglichen Bezahlformen aufgelistet sind. Das spätestens dann, wenn er sich bereits registriert und die Ware geordert hat und dann feststellen muss, dass kein Zahlungsmittel seiner Wahl angeboten wird.“ Auch Christian Renk von der Sofort AG sieht im Multichanneling den Schlüssel zum Erfolg: „Das leben schon etliche Händler sehr erfolgreich vor, gerade österreichische Händler auch im internationalen Handel.“ Aber die Fragmentierung des Binnenmarkts auf der Zahlungsmittelseite behindert den Onlinehandel noch immer über Gebühr, Staatsgrenzen stellen nach wie vor eine gewisse Barriere dar.
Globale Dominanz. Daher rührt auch die globale Dominanz der US-amerikanischen Zahlungsmittelanbieter: „Deren Heimmarkt ist nicht fragmentiert und erlaubt innovativen Bezahlmodellen, sich rasch durchzusetzen.“ Mittlerweile machen sich Paypal und Co. daran, den europäischen Markt zu überrollen, und sind dabei, die Banken aus dem Geldkreislauf des Handels zu drängen. „Eine Liberalisierung des europäischen Online-Payment-Systems täte dringend not, denn es ist äußerst ineffizient, also teuer, umständlich und langsam.“ Ein Problem, das nicht nur den klassischen Endhandel trifft, denn auch im Unternehmenseinkauf gewinnen Onlineplattformen zunehmend an Bedeutung. Damit auch hier die Transaktionen beschleunigt und standardisiert ablaufen, braucht es europaweit einsetzbare Bezahlverfahren.
Einfacher Zugang. Egal ob stationär oder online, der Handel ist gefordert, möglichst viele Kanäle zu öffnen, über die der Kunde mit ihm in Kontakt treten kann. Eine Entwicklung, die der mittlerweile massenhaften Verbreitung von Smartphones Rechnung trägt. „Dabei ist der Zugang so einfach wie möglich zu halten“, sagt Markus Buchner vom Telefoniediensteanbieter atms, „ein Plakat sollte ja oft einen Handlungsimpuls auslösen. Selten wird sich aber ein Betrachter die Zeit nehmen, die affichierte Internetadresse in den Browser seines Handys einzutippen.“ Das sollte schneller gehen. QRCodes können das grundsätzlich, sie werden auch immer häufiger eingesetzt, aber es gibt noch öfter Schwierigkeiten mit dem Einscannen der Codes. „Wir sind in letzter Zeit vermehrt in Projekte involviert, in denen wir einen Teil dieser Multimodalität einliefern – nämlich den mobilen Aspekt“, berichtet Buchner. Dass sich hinter einem QR-Code auch eine Telefonnummer verstecken kann, ist noch den wenigsten bewusst, aber es muss nicht immer eine Website sein, die so ein Code öffnet. „Ihr Telefon könnte dann genauso gut eine gebührenfreie Hotline anwählen oder eine SMS versenden.“
Informationsdefizit. Mobile Dienste gewinnen im Handel zunehmend auch als Medium der internen Kommunikation an Bedeutung. „In einer Filialstruktur ist es nicht leicht, alle Mitarbeiter am letzten Stand zu halten“, sagt Buchner, „sind aber Mitarbeiter schlecht informiert und können dem Kunden keine Auskunft geben, etwa ob ein Produkt lieferbar ist, wirken sie schnell inkompetent. Damit verspielt der stationäre Handel einen wichtigen Bonus, denn der Kunde erwartet einfach klare Auskünfte.“ Um die Mitarbeiter auf dem Laufenden zu
halten, bietet sich die SMS als Medium deshalb an, weil jedermann jederzeit ein Handy eingesteckt hat. Dass ein Mitarbeiter immer Zugang zu seinen E-Mails hat, kann man aber nicht voraussetzen. Die Crux der Multimodalität ist, der Endkunde erwartet selbstverständlich, dass jeder dieser geöffneten Kanäle gleich gut funktioniert und betreut wird. „Es gibt aber nicht nur eine Web-Plattform, sondern diverse Endgeräte und Browser“, sagt Robert Varga von der APA, „damit diese Kanäle effizient bedient werden können, muss eine entsprechende Datenstruktur im Hintergrund vorhanden sein.“ Sonst müsste für jeden Kanal separat eine Version erstellt werden. Ein unverhältnismäßig großer Aufwand.
Datenflut. Die APA arbeitet gerade am Aufbau eines neuen Online-Dienstes für Datenjournalismus. Dabei ist die Verwaltung großer Datenmengen und ihre Nutzbarmachung für alle möglichen Plattformen ein entscheidender Faktor. „Im Web stehen ja sehr viele Daten frei zur Verfügung. Aber sie sind nicht strukturiert und damit auch nur manuell verwertbar – also ein nahezu unerschöpfliches, aber brachliegendes Informationsreservoir.“ Die APA will Journalisten einen einfachen Zugriff zu diesen Daten ermöglichen. Dazu werden die Daten eingesammelt und so aufbereitet, dass eine sinnvolle Verknüpfung aus verschiedenen Quellen und eine ansprechende optische Aufbereitung möglich ist. Statistik Austria, die Wirtschaftskammer und das AMS sind als Partner und Datenlieferanten in diesem Projekt schon dabei. Weitere werden folgen.

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